Ça aurait pu être si beau. Au milieu de l’hiver 2016, la start-up Fyre a mis en place une véritable campagne médiatique pour un festival dans un lieu tropical qui fera l’objet de longues discussions. Le festival a servi de promotion pour leur agence de réservation numérique où l’on pouvait engager des artistes de la relève et des artistes établis. En fait, la plate-forme fonctionnait un peu comme Tinder, en ce sens que vous étiez jumelé à l’artiste qui répondait le mieux à vos besoins. Avec le PDG du festival, Billy McFarland et le co-organisateur Ja Rule ont voulu créer de la publicité pour l’application.
Regardons les faits en face : Fyre Festival semblait sortir d’un rêve en technicolor. Promesses de plage privée sur l’île d’Exumas, aux Bahamas, légende sulfureuse autour de Pablo Escobar prétendu propriétaire (rumeur vite démentie), casting d’influenceurs de premier plan comme Kendall Jenner ou Bella Hadid, performances annoncées de Tyga, Pusha T, Blink 182. Les photos idylliques circulaient, tout comme les tarifs des billets, qui grimpaient allègrement jusqu’à 250 000 dollars pour les options les plus exclusives. Les ambitions étaient colossales, l’engouement aussi.
Mais le vernis a craqué bien avant le coup d’envoi. Quelques jours avant le festival, Comcast, qui devait injecter 25 millions de dollars, choisit de se retirer. Leur enthousiasme pour la plateforme de recrutement de talents s’est mué en méfiance : Fyre n’a pas été capable de leur fournir des chiffres financiers solides. Le château de cartes commençait à trembler.
Le 27 avril au soir, la supercherie éclate. Les premiers festivaliers débarquent sur place, découvrent l’étendue du désastre et s’empressent de le faire savoir sur Twitter. Hébergement improvisé sous tentes de fortune, bagages jetés pêle-mêle dans le sable, repas réduits à une tranche de pain de mie avec du fromage : l’expérience VIP tourne à la débâcle. Les concerts sont annulés les uns après les autres. Les réseaux sociaux deviennent le théâtre de la colère et de la consternation. Impossible de détourner le regard face à ce naufrage public.
Allumer un feu
À ce stade, Fyre doit encaisser le choc. Pourtant, derrière le fiasco, il y avait une idée : créer une plateforme simple pour réserver des artistes, et propulser le lancement via un événement hors normes. Billy McFarland, son PDG, savait fédérer autour de sa vision. Fyre visait cette jeunesse dorée, ces millennials prêts à dépenser sans compter pour vivre un moment unique. Mais n’importe quel business, même le plus séduisant, ne vaut que par sa capacité à livrer ce qu’il promet.
L’équipe avait soigné le lancement : vidéo en 4K tournée sur une plage de rêve, drones, influenceurs, mannequins, tout ce qui fait vibrer Instagram. Sur le papier, la stratégie semblait limpide. Fyre n’était pas seule sur le créneau, d’autres plateformes comme Thuzio ou CTI existaient déjà. Mais l’avantage de Fyre, c’était son réseau, ses contacts, ses sponsors. L’idée de devenir leader du marché paraissait réaliste, à condition de transformer l’essai.
Voici, de façon concrète, ce qui a porté la stratégie marketing de Fyre à ce point :
- Un recours massif à des influenceurs, mannequins et célébrités pour créer la hype sur les réseaux sociaux
- Des promesses visuelles alléchantes, orchestrées via des contenus calibrés pour Instagram
- Des offres VIP d’un luxe tapageur, destinées à séduire une clientèle avide d’expériences exclusives
Mais derrière l’écran de fumée, la réalité s’est imposée : pas de plan solide, un manque de préparation et une gestion qui relevait plus de l’amateurisme que du génie entrepreneurial. Pourtant, l’équipe croyait dur comme fer devenir la prochaine licorne. On oublie souvent que pour chaque Mark Zuckerberg, des centaines de start-ups s’échouent. Fyre n’a pas inventé la bulle qui éclate, elle l’a simplement exposée en pleine lumière. Le revers de la médaille, ici, s’est joué en mondovision.
Chronique d’un échec inattendu
Décembre 2016, la machine promotionnelle s’emballe. Les organisateurs invitent toute une brochette d’influenceurs et de mannequins aux Bahamas pour une séance photo. Les stories Instagram commencent à pleuvoir, l’événement prend une ampleur virale. Sauf que la plupart de ces influenceurs omettent de préciser qu’ils sont rémunérés pour la publicité, frôlant ainsi l’illégalité au regard des règles de la FTC sur le marketing d’influence.
En avril, à moins d’un mois de l’événement, l’odeur de brûlé devient perceptible. Le Wall Street Journal révèle que certains artistes n’ont toujours pas touché leur cachet. Les festivaliers, eux, sont dans le flou total quant à la logistique. Les doutes s’accumulent, les spéculations aussi. Le 27 avril, premiers arrivants à Exumas, puis descente aux enfers en temps réel.
Le PDG solitaire
En un clin d’œil, tout le monde se tourne vers Billy McFarland. Le collectif laisse place à un homme seul face à la tempête. Certains le comparent à Jean-Ralphio de Parks and Recreation : branché, adepte des soirées et du marketing clinquant, mais loin d’avoir le sens de la gestion.
McFarland n’en est pas à son premier coup d’essai. Avant Fyre, il a monté Spling et Magnises. Magnises, par exemple, proposait une carte de crédit destinée à une clientèle new-yorkaise en quête d’événements exclusifs, de billets de concerts, de réservations dans des restaurants haut de gamme, et de cocktails « offerts ». Pour 250 dollars par an, la promesse était tentante, la réalité beaucoup moins. Business Insider a recueilli les témoignages de nombreux membres frustrés par des bugs à répétition et des réservations ratées, notamment pour les concerts de Beyoncé.
McFarland l’a reconnu lui-même : « Nous devons rétablir la confiance avec nos clients pour tenir nos engagements. Notre croissance est difficile, mais on doit la dépasser. » Pourtant, côté communication, c’est la déroute. Un jour après l’arrivée des premiers participants à Exumas, il annonce sur Twitter l’annulation du festival, promettant de retenter l’année suivante. Un message qui sonne comme un aveu d’impuissance.
Les séquelles
Le 1er mai, la procédure judiciaire se met en route. L’avocat médiatique Mark Geragos prend le dossier en main pour défendre les victimes. Kendall Jenner, elle, attend de savoir si elle sera convoquée, après avoir facturé 250 000 dollars pour un simple post Instagram sans mention de sponsorisation, ce qui pourrait lui valoir une action de la FTC.
Des campagnes de financement participatif émergent pour tenter de rembourser les employés lésés. Un acte de solidarité qui tranche avec l’image de réussite que Fyre voulait projeter. Les licornes n’existent pas si souvent, finalement.
Reste cette image : une plage vide, des tentes blanches abandonnées, et dans l’air, une question qui flotte encore. Comment un projet aussi séduisant a-t-il pu finir en leçon de management à ciel ouvert ? L’histoire de Fyre Festival s’impose comme un avertissement : derrière les promesses, il y a toujours la réalité. Et elle ne pardonne rien.
